La técnica
mystery shopper, también llamada “compra simulada”, consiste en “representar”
el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se
producen en los momentos de contacto entre la empresa y su cliente.
En un entorno
cada vez más competitivo, las empresas deben ajustar el servicio que prestan a las
expectativas de su público objetivo y, más aún, deben sorprenderlos, es decir,
sobrepasar dichas expectativas brindando un servicio realmente “excelente”.
Los estudios de
satisfacción de clientes ayudan a controlar el servicio brindado y a detectar puntos
de insatisfacción que requieren pronta solución.
Sin embargo, es
indispensable realizar un control de la calidad de servicio desde el punto de vista
de expertos, dado que se garantiza:
• Detectar
“puntos negros” antes que haya producido insatisfacción en los clientes ya que,
una vez que se ha producido el mal efecto de imagen, es difícil la vuelta
atrás.
• Los clientes
pueden no quejarse o no señalar como malo un servicio que no es brindado a
total satisfacción porque tienen aun poca cultura en el tema. Eso no quiere decir
que en el futuro no se registren insatisfacciones.
• En este
sentido, es una medición de calidad de servicio “objetiva”, en la que se cronometran
tiempos, se vigilan procedimientos, etc., controlando el cumplimiento de las
normas prefijadas por el establecimiento.
• Es la única
forma de buscar excelencia dado que los clientes sólo exigen lo que conocen o
lo que consideran lógico, sin sorpresas de ningún tipo.
La auditoría
realizada por expertos es, por lo tanto, una de las “patas” que deben dar información
para garantizar una adecuada calidad de servicio. La otra la constituyen los estudios
de satisfacción de clientes antes señalados.
Esta auditoría se
realiza mediante la técnica de entrevistas de compra simulada, también llamadas
mystery shopper o mystery shopping, según distintos autores.
De esta forma,
los “actores” que brindan el servicio actúan de la forma que normalmente lo hacen,
ignorantes de que están siendo objetos de un control.
El trabajo de un
Mystery Shopper es el de un entrevistador. Las entrevistas de compra simulada
pertenecen a lo que se llama “observación participante”. Entrevistadores
especialmente entrenados, visitan el establecimiento, y actúan como si fueran|
clientes normales. Son verdaderos actores y deben tener el perfil apropiado al
público objetivo del establecimiento.
El comportamiento
está totalmente pautado y también los aspectos que se observan. Para cada
aspecto, se establece una escala de excelente a muy malo fijando los criterios
para determinar cada calificación.
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